广告应该走差异化战略

发布时间:2013-05-28 10:19:20

  新鲜事物的冲击


  斯坦福的心理学家罗伯特·查容克(RobertZajonc)表示,人们看到同一件事物越多,就越喜欢它——而人们很少一开始就喜欢上罕见或是不熟悉的东西。法隆品牌咨询(FallonBrandConsulting)的布鲁斯·泰特(BruceTait)在评论查容克的研究时说:“品牌要想成功,需要建立在差异化、陌生化的品牌战略上。


  不幸的是,这种差异化、陌生化正是人们起初不喜欢的。这就是对选择定位观念的量化检测极有可能成批扼杀原创性观念的原因,人们更青睐那些贴近他们已知事物的观念。营销人要是用了这种检测方式,就会不知不觉地选用不那么具有差异化的品牌战略,最终在市场上折戟沉沙。”


  与之相对,让我们来看看策划那些在市场上风光无限、深受欢迎的广告的幕后推手说些什么吧。前耐克全球广告总监斯科特·贝德伯里(ScottBedbury)说:“我们在耐克做的所有东西都没有经过广告测试,没有一个广告弄过。维登(丹·维登(DanWieden),威登迪广告公司(Wieden&Kennedy)的创始人)和我共同决定,只要我们的心还在跳,我们就不会把哪怕一个字儿拿去做测试。测试把你弄得呆呆傻傻的,使你墨守成规,谨小慎微。”
 的确,有创造性就意味着与众不同,而与众不同是有风险的。Goodby,Silverstein&Partners是美国最有成就的广告代理之一,该公司第一位战略规划总监约翰·斯蒂尔(JohnSteel)总结他广告测试的经验时说:“最近我把一堆广告放到一块儿,包括‘Gotmilk?’牛奶系列公益广告、宝丽来相机(Polaroid)、五十铃陆地龙(IsuzuRodeo)、挪威邮轮(NorwegianCruiseLine),还有其他一些广告。这些广告在开拓广告客户的生意上都极为有效,但是如果客户们只是按字面去理解消费者的评价,如果创意者没有获准表达不同观点,如果客户没有足够的勇气说:‘我听见消费者说什么了,但我就是要推这个广告,不会改变主意的。’那么,所有这些广告都会很轻易地倒在创新开发研究阶段。”


  研究:只是指明方向


  由于广告研究科学本身的局限性,唯一真正可靠的检测方式就是放到真实世界中去——比如,用市场试销,或者追踪研究。就算是这些方式也还是有局限的,得出的结果也必须小心解读。但是至少这些方法建立在真实的时间空间的情境之上,而不是受试者有意去想出来的可能会发生的情况。


  在我的公司里,我们也喜欢进行研究。研究提供的市场洞察无比宝贵,时常能将我们引向开创性的突破。但我们只是把研究当作罗盘,而不是地图,我们靠研究来进行探索,而不是做出决定。如果能发现一种方法来提前搞清楚人们是怎样看待市场上的广告的话,我们可得高兴坏了。但是这种科学尚不存在。


  研究可以告诉你很多东西,但是不能预测未来。诚如泰特所言:“统计数字上的可靠性跟现实的情况就不是一码事儿。”